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卡賽源頭
時(shí)間得追溯到13年前。2003年中國舉辦了首屆卡車大賽，東風(fēng)柳汽、廣西玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)首開先河贊助了那次賽事，拉開了此后中國如火如荼各類卡車比賽的序幕；場地賽、越野賽到如今企業(yè)熱衷的節(jié)油賽，賽事營銷在近十余年成為國內(nèi)卡車企業(yè)在市場營銷與品牌傳播上的重頭砝碼。砝碼的背后，聚焦的是與客戶聯(lián)誼，推薦車、吃飯、抽獎(jiǎng)、增加關(guān)系，最終需要的是好看的訂單。
如果說首屆卡賽一開始還讓人懵懂，那么最先行動(dòng)起來的是福田。從2004~2008，福田歐曼連續(xù)5年獨(dú)家贊助了這一賽事，并借助對這一新鮮事物時(shí)機(jī)和熱度的及時(shí)掌控，今天的福田歐曼已經(jīng)躋身國內(nèi)重卡行業(yè)一線品牌，也由此開始形成自己超前、先進(jìn)的營銷風(fēng)格。
當(dāng)然他更漂亮的是數(shù)字：2008北京奧運(yùn)年福田重卡實(shí)現(xiàn)近6萬輛的銷售奇跡；世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2008年“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”，福田重卡以221.57億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)中國商用車第一品牌；“全國卡車大賽唯一指定用車”的賽車品質(zhì)形象一時(shí)業(yè)內(nèi)無出其右。
時(shí)間進(jìn)入2009年，就在人們對這種單一品牌自娛自樂的賽事模式審美疲勞的時(shí)候，陜汽從福田歐曼手里接過接力棒，開始新一輪獨(dú)家贊助更名后的“超級卡車越野大賽”。雖然依舊是單品牌賽事，但通過一系列高難度越野賽道設(shè)置，配上陜汽以軍車品質(zhì)全新改造的超大馬力越野賽車，觀賞性與娛樂性急速飆升。
卡賽從這年開始走粗獷、刺激、勇氣、拼搏路線，陜汽重卡借由驚險(xiǎn)激情的實(shí)況比賽傳達(dá)了產(chǎn)品優(yōu)秀的動(dòng)力性、通過性、操控性、舒適性及抗沖擊性等特質(zhì)。而為了鞏固傳播這一特質(zhì)，從2009~2014，陜汽堅(jiān)持了6年獨(dú)家冠名贊助超級卡車越野大賽。從產(chǎn)品到營銷到市場，陜汽開始成功躋身國內(nèi)一流重卡行列：2014年， 陜汽自卸車銷售突破3.5萬輛，市場份額21%；天然氣重卡銷售1.46萬輛，市場份額超過42%，居行業(yè)榜首；產(chǎn)銷列重卡行業(yè)前五。
在經(jīng)歷6年卡賽的洗禮后，賽事營銷模式對品牌聲勢與傳播價(jià)值的塑造、對潛在用戶的轉(zhuǎn)化開始廣被業(yè)內(nèi)接受。但除了少數(shù)卡車發(fā)燒友外，對廣大的依賴卡車養(yǎng)家糊口的司機(jī)而言，卡賽離他們還是太遙遠(yuǎn)，只有看熱鬧的份。
主流企業(yè)節(jié)油賽事梳理
也是自2009年，世界知名重卡品牌VOLVO先行一步引入的內(nèi)容豐富的節(jié)油賽才算真正開啟了一把直擊客戶核心訴求的鑰匙?？ㄙ悷o論再好看再精彩，作為一項(xiàng)生產(chǎn)資料，怎樣省油，怎樣減少使用成本支出，為客戶省錢即是為客戶賺錢才最簡潔實(shí)用。國內(nèi)卡車企業(yè)開始全線接軌節(jié)油賽，以此方式與客戶聯(lián)誼溝通。
實(shí)際上在業(yè)內(nèi)表現(xiàn)一直非常開放的陜汽早在10年前的2006年就舉行過類似的節(jié)油賽即“2006陜汽重卡·濰柴動(dòng)力節(jié)油大賽暨節(jié)油大師評選活動(dòng)”，陜汽設(shè)計(jì)的“卡車司機(jī)油耗實(shí)測”可以說是業(yè)內(nèi)首次嘗試，啟發(fā)了重卡行業(yè)在營銷思路上的創(chuàng)新。
2009年VOLVO率先開始在中國舉辦首屆“沃爾沃卡車駕駛員高效節(jié)油大賽”，此后每年一屆，到今年已經(jīng)是第7個(gè)年頭。目前作為VOLVO卡車中國年度最重要的一項(xiàng)傳播推廣活動(dòng)，已經(jīng)更名為“沃爾沃卡車高效節(jié)油先鋒評選”的節(jié)油賽歷時(shí)近半年時(shí)間，通過駕駛員培訓(xùn)、考核、筆試、路試等不同賽事內(nèi)容，VOLVO在業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)先進(jìn)的節(jié)油駕駛理念，如駕駛預(yù)見性、情況處置、跟車距離等因素比駕駛技巧、卡車性能更重要，把歐洲先進(jìn)的駕駛理念引入中國。
2010年，又一世界知名重卡品牌斯堪尼亞將其在全球范圍內(nèi)開展的斯堪尼亞卡車駕駛員大賽（Scania Driver Competitions）在中國落地，“冠名為斯堪尼亞中國卡車駕駛員大賽”，每2年一次，逢雙年份開賽，今年的第4次賽事已經(jīng)啟動(dòng)。中國成為目前在亞洲開展“斯堪尼亞卡車駕駛員大賽”的五個(gè)國家和地區(qū)之一。斯堪尼亞以開展駕駛員培訓(xùn)，并不斷開發(fā)可幫助駕駛員提升專業(yè)技能的工具設(shè)備為依托，在賽制上如區(qū)域賽包括過木板、精準(zhǔn)碰樁及定位停車賽、Z形路倒車賽，總決賽包括精準(zhǔn)碰樁及定位停車賽（選手一對一PK）以及大Z形路賽等。這些成熟的賽事活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)在中國的推廣都令業(yè)內(nèi)大開眼界、耳目一新。
緊跟世界品牌節(jié)油潮流的國內(nèi)重卡企業(yè)依舊是福田。2011-2012年，為了配合新品上市，福田歐曼連續(xù)開展了兩屆“公路節(jié)油版節(jié)油冠軍挑戰(zhàn)賽”；2013年，舉辦了“歐曼GTL超能版節(jié)油冠軍挑戰(zhàn)賽”。雖然賽事極為單薄簡陋：如征集車主、同款車型、賽程50公里、耗油少的勝出。但值得一提的是，歐曼的節(jié)油賽已經(jīng)有了比拼的意味，它以開放的姿態(tài)，號召各大品牌車主司機(jī)前來駕駛自己的重卡挑戰(zhàn)，在同等條件下決勝油耗。而把有意向的司機(jī)集合起來后，則一邊是油耗挑戰(zhàn)，一邊是通過現(xiàn)場訂車鉅惠、抽取豐厚大獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)把最全面的新產(chǎn)品信息直達(dá)目標(biāo)客戶。但歐曼的節(jié)油賽局限于地域，賽制簡單，時(shí)間倉促，為了賣車而制造話題的功利性思想更明顯。
直到2014年，本土重卡企業(yè)組織的相對最完善的節(jié)油賽開始在一汽解放啟動(dòng)；東風(fēng)商用車緊隨其后，2015年其首屆“東風(fēng)天龍中國卡車駕駛員大賽”舉辦；今年，中國重汽的“曼技術(shù)產(chǎn)品高效節(jié)油實(shí)況挑戰(zhàn)賽”也終于姍姍來遲的來了。至此，國內(nèi)主流重卡企業(yè)自己的節(jié)油賽活動(dòng)營銷轟轟烈烈的搞起來了。
2014年還有一個(gè)繞不開的企業(yè)是奔馳卡車。其開展的“卡車油耗星標(biāo)準(zhǔn)中國物流干線油耗實(shí)測”用2個(gè)月時(shí)間，在7條快速物流典型線路上，載重52T，累計(jì)行程18000公里，拿到了實(shí)地物流干線運(yùn)輸?shù)牡谝皇钟秃?。這也是在中國市場的重卡企業(yè)首次啟動(dòng)物流主干線油耗實(shí)測，用客戶的貨重、走客戶的路線、按客戶的時(shí)效、請司機(jī)自己駕駛，充分模擬客戶實(shí)際運(yùn)營狀況。通過這項(xiàng)實(shí)測檢驗(yàn)活動(dòng)，奔馳卡車不僅培訓(xùn)了降低運(yùn)營成本之道，還給中國物流用戶傳遞了其獨(dú)特的0首付金融融資方案、車隊(duì)智能管理及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等助力方案。
尤值一提的是，奔馳卡車這種油耗實(shí)測雖然非評比方式，卻率先打破了行業(yè)多年來模棱兩可的“理論油耗”，以更貼近用戶的方式，站在用戶的立場，通過派遣培訓(xùn)師一路跟車指導(dǎo)，提供了更多具價(jià)值性的實(shí)用信息參考。
不為賽而賽，不玩噱頭和炒作，這種節(jié)能環(huán)保的實(shí)用型模式也正在被其他企業(yè)借鑒吸收，如2015年VOLVO就賽制改革創(chuàng)新推出了北京到上海、上海到北京的實(shí)際負(fù)載運(yùn)營油耗評比，今年斯堪尼亞的賽制里也有針對輕載長途、重載長途、重載山路、危險(xiǎn)品四種操作形態(tài)的實(shí)際運(yùn)營評比，等等。節(jié)油賽的玩法漸趨成熟。
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